當(dāng)一個(gè)零售品牌在市場(chǎng)上誕生的那一刻起，它就象我們?nèi)祟愐粯硬煌５爻砷L(zhǎng)著。在這個(gè)漫長(zhǎng)的成長(zhǎng)過(guò)程中，品牌的擁有者可能會(huì)調(diào)整商品結(jié)構(gòu)、品類，調(diào)整商品包裝、陳列方式，改變宣傳和促銷形式等等。通過(guò)這些變化，有些品牌成為了一代人，甚至是數(shù)代人生活中的一部分；也有一些品牌悄悄地消失在了滾滾的市場(chǎng)浪潮中。今天，當(dāng)我們回顧那些在市場(chǎng)上存活了多年，甚至數(shù)十年的品牌，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)他們現(xiàn)在的形象與剛剛誕生時(shí)已經(jīng)發(fā)生了諸多變化，有些變化幾乎翻天覆地。但是，這些品牌真的全都變了嗎？其實(shí)沒(méi)有！就如我們?nèi)说囊簧诔砷L(zhǎng)過(guò)程中，容貌、性格等會(huì)發(fā)生諸多變化，但基因都不會(huì)變一樣。品牌的基因也不會(huì)因?yàn)楸姸嗟淖兓l(fā)生改變。

　　那么，品牌基因?qū)τ谝粋€(gè)零售品牌到底有多重要呢？我們想說(shuō)，它的重要性就在于，它決定了品牌是品牌，而不會(huì)變成別的品牌。不論你是否了解和喜歡它，它都是這個(gè)品牌一切發(fā)展和變化的根本。離開(kāi)它，品牌就將不復(fù)存在。這就好像我們?nèi)?，現(xiàn)代科技可以改變我們的容貌、替換我們的部分器官、甚至變性，但卻不能改變基因。因?yàn)楦淖兓蚓妥兂芍匦略炝艘粋€(gè)人，或者甚至就已經(jīng)變得不是人了。
了解了基因的重要性，很多人可能會(huì)陷入另一個(gè)迷惑。那就是：自己的品牌基因是什么？是啊，大多數(shù)人活了一輩子都不知道自己的基因到底是什么樣子，我們?nèi)说幕蜃鳛槿说闹髟祝恢倍际亲灾鬟\(yùn)作的，不論它導(dǎo)致我們的身體變好或者變壞，我們都只能被動(dòng)的去面對(duì)。但是，作為品牌的主宰者和擁有者，我們到底能不能了解自己的品牌基因呢？我們的回答是：能！

　　品牌基因的屬性

　　要了解品牌基因，我們首先要了解它的屬性。首先，是生存屬性。任何一個(gè)零售品牌，自它誕生之日起就不可避免的要面對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。因此，作為品牌的擁有者必須準(zhǔn)確的定位品牌目標(biāo)客戶群、了解主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、確定核心運(yùn)作模式、明確物理競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)等。了解了上述內(nèi)容，那么我們算是對(duì)這個(gè)品牌有了一個(gè)初步的認(rèn)知。但是，作為一個(gè)品牌的擁有者和執(zhí)行者，如果對(duì)自己的品牌僅局限于了解這些，那么這個(gè)品牌作為零售行業(yè)中的一員所能存在的時(shí)間將會(huì)非常有限。因?yàn)?，目?biāo)客戶群不是品牌所獨(dú)有的，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是在不斷進(jìn)步和變化的，物理競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是很容易被模仿和超越的。達(dá)爾文的“進(jìn)化論”在這里同樣適用，“適者生存”是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì) 所以，我們還需要了解品牌基因的第二個(gè)屬性。

　　品牌基因的第二個(gè)屬性是安全屬性。在人類的需求當(dāng)中，安全需求是排在第二位的。而對(duì)于一個(gè)零售品牌而言，安全屬性則直接決定了該品牌是否能在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中長(zhǎng)期存在。它要求品牌擁有者和執(zhí)行者時(shí)刻關(guān)注和掌握目標(biāo)客戶的需求以及目標(biāo)客戶對(duì)品牌的評(píng)價(jià)。據(jù)此而變化的品牌，才能長(zhǎng)久的在波濤洶涌的市場(chǎng)上安全的存在。

　　第三個(gè)屬性是歸屬感。在龐大的市場(chǎng)上，能夠同時(shí)滿足目標(biāo)消費(fèi)者以上2大屬性需求的零售品牌依然為數(shù)不少。那么怎樣才能讓消費(fèi)者不選擇別人而只選擇我們呢？這就需要我們的品牌發(fā)揮歸屬感效應(yīng)了。目標(biāo)客戶是人，所以他們除了正常的消費(fèi)需求之外，還會(huì)有購(gòu)物習(xí)慣、購(gòu)物時(shí)段和圖案、顏色、環(huán)境、音樂(lè)等群體喜好特征。仔細(xì)地了解這些特征，并巧妙地迎合目標(biāo)客戶群的這些群體特性，將其融合進(jìn)品牌設(shè)計(jì)中。將會(huì)給消費(fèi)者帶來(lái)一種：“在這里購(gòu)物就是舒服、開(kāi)心！”或者“我就是看這個(gè)品牌順眼，看到這個(gè)牌子我就想買(mǎi)！”的強(qiáng)烈心理歸屬意識(shí)。

　　當(dāng)一個(gè)零售品牌成功的讓目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)自己形成心理歸屬意識(shí)的時(shí)候，他已經(jīng)不用太擔(dān)心市場(chǎng)上的大多數(shù)常規(guī)競(jìng)爭(zhēng)了。但卻還不足以引導(dǎo)市場(chǎng)和吸引眾多的邊緣客戶成為目標(biāo)客戶中的一員。所以，品牌的擁有者和執(zhí)行者還需要發(fā)揮品牌基因的價(jià)值屬性。一個(gè)零售品牌存在于這個(gè)市場(chǎng)上，需要有自己的品牌策略、愿景、理念、個(gè)性和核心價(jià)值。充分地認(rèn)識(shí)、挖掘和傳播它們，不僅便于統(tǒng)一品牌執(zhí)行者的思想，更有利于引導(dǎo)目標(biāo)客戶群成為品牌忠實(shí)的追隨者。

　　品牌基因傳播的標(biāo)準(zhǔn)

　　品牌的基因只有通過(guò)傳播才能較大程度發(fā)揮它應(yīng)有的作用。品牌基因傳播的標(biāo)準(zhǔn)有以下幾點(diǎn)：
　　1、 有效性。我們有很多種傳播品牌基因的方式，但只有在合適的地點(diǎn)、時(shí)間才能對(duì)目標(biāo)受眾產(chǎn)生有效的影響。如果選錯(cuò)了以上任何一個(gè)條件，那我們的傳播都將會(huì)變得投入大，效果低。甚至對(duì)品牌的形象產(chǎn)生負(fù)面的影響。因此，做好品牌基因的有效傳播是每個(gè)品牌執(zhí)行者重要的工作之一；
　　2、 感染力。品牌基因的傳播不能只有表面的傳達(dá)，更需要借助設(shè)計(jì)從內(nèi)心深處打動(dòng)和吸引消費(fèi)者。只有這樣，消費(fèi)者和品牌才會(huì)變得“親密無(wú)間”，他們將非常愿意和品牌執(zhí)行著分享他們的需求、感受，并逐漸由此積累出眾多難忘的故事和回憶。這些故事和回憶將是一筆未來(lái)“老店”的巨大財(cái)富。
　　3、 細(xì)節(jié)化、全面化。傳播不僅僅是大眾媒介的傳播，更有輿論傳播、體驗(yàn)傳播等多種形式。尤其是體驗(yàn)式傳播，在這種傳播過(guò)程中，品牌的執(zhí)行著可能絲毫都未提過(guò)品牌基因是什么。但是他們的一言一行、一舉一動(dòng)以及環(huán)境中的每一個(gè)圖案、顏色、造型、動(dòng)線等等都可以在無(wú)形中將品牌的基因傳達(dá)給消費(fèi)者。因此，品牌設(shè)計(jì)的過(guò)程要注重每一個(gè)細(xì)節(jié)、感染并訓(xùn)練每一位員工將是品牌傳播工作不可或缺的工作。